ROI怎麼算才準？Meta行銷長揭2大常見誤區
行銷ROI怎麼算才準？Meta行銷長亞歷克斯．舒茲提醒，別只看平均投資報酬率或點擊後轉換，還要理解邊際報酬與增幅效果，才能判斷行銷預算是否真的帶來成長。本文節錄自《點擊成長》。
文／亞歷克斯．舒茲
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本章有兩個核心問題：一、如果你什麼都不做，會發生什麼事？你應該清楚自己在行銷上花的每塊錢會帶來什麼增幅效果，而不是把每次點擊後的轉換都當成自己的功勞。二、你花出去的最後一塊錢，能替你賺回多少錢？把一開始的一百塊錢花得有效率，遠比把最後一百塊錢花得有效率容易。這兩個問題，都指向同一件事：投資報酬率（ROI）。
投資報酬率的最大化
付費線上行銷最首要的目標，是將投資報酬率最大化。在操作付費管道時，我認為你需要問自己兩個簡單的問題：邊際投資報酬率是多少？增幅效果有多大？邊際報酬是你多花一塊錢所帶來的報酬。我常看到有人只衡量平均投資報酬率，卻不看邊際投資報酬率。但平均投資報酬率可能很好看，邊際投資報酬率卻在虧錢。
增幅效果則是用來理解當你完全不做行銷時會怎麼樣。在這兩個問題中它才是最關鍵的：你追蹤的行銷成果中，有多少是不做行銷也會自然發生？有時候，行銷的實際影響確實比單純以點擊或曝光數據衡量到的影響還要大。但多數時候，實際影響都比衡量到的影響還要小。如果你真正在乎最後的成效，就必須清楚自己做的每一項行銷活動是否真的帶來額外效果。
從早期在eBay任職起，關注增幅效果和邊際報酬的工作就深深吸引我，並在日後職涯中持續為我帶來豐厚的回報。我能成為Meta的分析主管，很大程度上是因為我在執行線上行銷的過程中建立起對數據的嚴謹態度，因而備受信任，得以承擔更重要的職務。
如果你是行銷長，或是與財務部門合作的行銷經理，關注整體的邊際投資報酬率與增幅投資報酬率同樣重要。財務部門對這兩種投資報酬率有更直覺的理解，若你能向他們展示這方面的基本技術認知，有助於他們掌握你的工作及其重要性。
在概念上，將投資報酬率最大化很簡單：
- 行銷活動存在報酬遞減的現象，你花的最後一塊錢帶來的投資報酬率，會低於第一塊錢的投資報酬率。預算有限，你應該合理分配投資，讓每個管道或行銷活動的最後一塊錢，在所有管道產生相同的報酬。
- 你促成的轉換行為，並非全部都是行銷帶來的額外效果，品牌愈大、愈知名，增幅效果往往愈小。你應該嚴格執行實驗，找出真正由行銷驅動的轉換數量，只將這部分算進自己的功勞。
- 理想上，你應該針對每個行銷活動和管道，持續提升邊際投資報酬率與增幅投資報酬率。
勇於嘗試本身就值得肯定。讓財務部門和高階主管認識到你是懂得善用公司資源的行銷人，這對你的職涯發展大有幫助。
如今，分析和改善邊際投資報酬率與增幅投資報酬率的工作，大多已交由自動化競價系統與預算分配系統處理，這也是多數大型行銷活動的標準配備。即便如此，理解系統背後的邏輯仍有價值，可以備不時之需。對於願意超越現有標準工具、深入研究增幅效果的人，額外獲利的空間依然存在。
生命週期價值
計算投資報酬率時，必須清楚你所驅動的行動價值。根據我的經驗，你通常能推動3種用戶行為變化：
- 獲取新用戶。
- 重新獲取（reacquisition）曾經活躍、但目前已流失的用戶，或讓他們回流或復活（resurrection）。
- 增加現有用戶的活躍度。
不同管道在這3方面各有優劣，而且有些獲取新用戶的方法來自潛在用戶開發（lead-generated），而非來自客戶自行註冊。不過，要進行任何進一步的計算，都需要將這些行動轉換為金錢價值。對大多數團隊而言，真正的目標並不是用戶獲取，甚至不是每月活躍用戶的成長，而是營收最大化。釐清如何計算這3種用戶行為變化所帶來的營收，對許多行銷團隊至關重要，我在eBay任職、在Meta負責招攬廣告主，以及為新創公司提供建議和諮詢時，都有同樣的體會。
計算用戶獲取與回流的價值時，可以觀察一位典型廣告主， 估算他在註冊後第1天、第2天、第3天⋯⋯為平台貢獻的營收。計算時不必在意某位3天前註冊的廣告主是否持續活躍，因為影響典型用戶當日營收的因素，不只是廣告主是否上線，還有許多其他變數。這意謂隨著時間推移，可用的數據點愈來愈少， 因為所有使用服務的廣告主都有「註冊第1天」的紀錄，但到第2天、第3天之後就愈來愈少，導致圖表愈往後，雜訊愈多。將這些數值在你定義的「生命週期」內加總，就得到廣告主的生命週期價值。下面我會提供實際計算生命週期價值的圖表。這個方法同樣適用於用戶回流的情境，只需將轉換事件從「註冊」改為「回流」即可。
接下來，只針對透過特定管道標記的轉換所產生的收益進行統計。我發現一個有趣的現象：會點擊的人就是會點擊。因此，如果你的業務是吸引人點擊廣告，透過廣告點擊註冊的用戶，生命週期價值往往高於透過口碑採用產品的用戶。在其他業務中，我則發現相反的情況：平均而言，純粹靠口碑獲取的用戶，比靠廣告獲取的用戶更有價值，但要透過數位行銷帶動更多口碑轉換，就算可能，顯然也極為困難。
節錄自：天下文化《點擊成長：Meta行銷長親授，數位廣告投放、轉換、數據分析全攻略》／亞歷克斯．舒茲 著
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