提到「雇主品牌」,在美國已經有二十幾年的歷史,將行銷應用在徵才與留,利用品牌行銷吸引員工加入企業。雇主品牌究竟是什麼?獨特、形象、印象、吸引力、留任等等關鍵字詞,對公司來說經營雇主品牌真的能帶來好處嗎?
文/陳佳慶(104人力銀行資深特助)
我們常常只學到雇主品牌片段的理論,等到實作的時候,又不知道怎麼做,這個專欄希望能讓更多的HR了解:什麼是雇主品牌?為什麼要做與如何做?
所有的企業都在加速創新並提升數位轉型,但沒有優秀的人才是做不到的,人才短缺仍是一個普遍且迫切的議題。有時候HR好不容易找到一個不錯的人才,這個人才拿到幾個offer,最後決定去競業工作。分明自己公司的薪酬也有競爭力,為什麼他還是去競業呢?
答案有可能就是在雇主品牌上。我們這次來聊聊雇主品牌到底是什麼?
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提到雇主品牌 (Employer Brand) ,在台灣似乎是這幾年才開始的一個新的觀念,但在美國已經有二十幾年的歷史,早在1996年,雇主品牌這一概念是由Tim Ambler與Simon Barrow合著的《雇主品牌》一文中被首次提出的,他們藉由行銷學理論,將行銷應用在徵才與留才,定義雇主品牌為:「由雇用企業所認可的一種雇用關係,並提供功能性、經濟性與心理性的綜合利益。」
We define "Employer Brand" as "the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company".
Ambler和Barrow他們看到了不同的機會,利用品牌行銷吸引員工加入企業,對於企業的願景可以進一步擴大,而且有助於建立更高的員工敬業度。
接下來的幾年,有不同的學者提出類似的看法:
延伸閱讀:再不開始,讓高齡化、少子化推著你做雇主品牌就來不及了
經過了這麼多年,許多的學者研究與提出相關的論點,雇主品牌的概念也日趨成熟,我們可以從這些學者上可以看到一些關鍵字:獨特、形象、印象、利害關係人、功能與情緒利益、吸引力、留任....等等。這樣雇主品牌到底是什麼?綜合上面的學者論述,如果筆者要濃縮用簡單的一句話來說,那就是:
雇主品牌幫助企業吸引人才與留任。
如果雇主品牌不能幫HR解決問題,那雇主品牌就只是口號和形式而已。即使知道了這些還是不夠的,或許你會問:這樣到底雇主品牌是由哪些條件組成的呢?
對於雇主品牌的組成,很多企業、學者也有不同的研究,有趣的是在於不同的國家、職類,不同的條件對於求職的吸引力也不一樣,但不外乎由下面的條件組成,筆者把這些條件分成JOBS (Jobs 工作、Organization 組織、Benefits 利益、Society 社會)。
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根據104人力銀行在2019年的調查,請問您求職/找工作時最在意哪些要素?
從全球第二大跨國人力資源諮詢公司randstad在2019的雇主品牌報告裡有提到,在亞太地區求職者最在意的條件依序是:
KEYPO大數據關鍵引擎在2018~2019也有類似的網路調查,可以參考
每家公司都有自己的優缺點,或許HR可以盤點與思考一下,哪些條件下自己公司是有優勢的,哪些是待改善或加強的,哪些是可以新增的。
因為不同的族群會有不同的排行,最好的方式是在面試流程加入問卷調查,累積後就知道該族群對於雇主品牌組成的偏好,才能思考優化的優先順序。
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在和高階主管報告時,高階主管在意的是:時間更快、業績更高、成本更低、效率更好、競爭對手做了什麼、做這件事帶來什麼效益等,提到雇主品牌的效益或好處時,可以對應的是,找人才更快,有了人才才可以執行策略或是讓業績成長,人才獲取成本更低等。當然有很多的研究支持雇主品牌的成果,主要雇主品牌有三個好處:
總結一下這次討論的,我們知道了
PS.
你們公司想要做雇主品牌嗎?目前是怎麼做的呢?
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(原文標題:雇主品牌 (2):雇主品牌是什麼?雇主品牌的前世今生)
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