拿坡里炸雞改名「三商」是否影響業績?得從其前身說起

2024-10-30 聯合報記者李承宇 由聯合新聞網授權轉載

莎士比亞名句:「名字重要嗎?玫瑰就算不稱玫瑰,芬芳依舊。」但炸雞呢?如果從「拿坡里炸雞」改名「三商炸雞」,還是一樣皮脆肉嫩、多汁可口嗎?

三商餐飲上周舉行上市前業績發表會,宣布將「拿坡里炸雞」改名「三商炸雞」。繼「被披薩耽誤的炸雞店」後,三商的炸雞再度引發熱議。有人認為,三商的餐飲品牌從牛肉麵豬排丼飯等,都走平價、高CP值路線,直接在「炸雞」上冠「三商」招牌,恐與產品原本的印象不同而影響客人消費意願;但也有人認為炸雞是庶民飲食,產品只要品質不變,受商標更替的影響不大。

而要討論這波操作的利弊,必須先瞭解三商開始賣炸雞的緣由。

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在必勝客、達美樂間競爭 拿坡里賣炸雞送披薩

1990年,以桂格麥片起家的佳格食品取得美國第二大披薩連鎖店Pizza Inn在台灣的總代理權,取名「比大營」。6年後,因經濟不景氣加上經營策略跟不上當時消費趨勢,結束營業。三商接手了比大營的店面、設備及人員,而沒有承繼比大營的品牌與代理合約,1997年改名「拿坡里」。

比大營經營品項多元,披薩、沙拉吧、內用、外送都有,甚至有炸棒棒腿的油炸槽。新進者拿坡里為了在必勝客(Pizza Hut)與達美樂(Domino's Pizza)美式連鎖披薩雙雄間找到利基、做出特色,把腦筋動到炸雞上。

1990年,佳格食品取得美國第二大比薩連鎖店Pizza Inn在台灣的總代理權,取名「比大營」,6年後結束營業
圖/聯合報系資料照片
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原因除了店裡有現成的油炸槽,必勝客因與肯德基屬同集團,自然不會在店內賣炸雞「網內戶打」;達美樂當時也因店面空間與新購設備成本等經營策略考量,沒有賣炸雞的打算。於是拿坡里就以肯德基為標竿,開始研發自家炸雞。

相較於單點2塊雞的套餐,連鎖炸雞店賣有雞胸、雞翅、雞腿的炸雞桶更有效率。當年肯德基的9塊炸雞桶會搭一瓶可樂賣套餐;拿坡里挾在炸雞之外還有披薩的優勢,不只送可樂,還送一個小披薩搶市。

拿坡里有名卻易讓消費者混淆 決定冠上三商

拿坡里炸雞受饕客喜愛的關鍵,是裹粉炸出酥脆的「鱗片」,外皮吃的是口感,奶油「下重手」的香氣則在嗅覺上誘人,加上剛起鍋燙口、多汁的雞肉,即便在炸雞競品堪稱「戰國時代」的台灣市場,拿坡里的炸雞在消費者心中已占有一塊難以動搖的地位。也因此,網路上才會出現「被披薩耽誤的炸雞店」說法。

既然連網友都「認證」拿坡里披薩的炸雞美味,三商乘勝追擊,於2018年開出「拿坡里炸雞專門店」,把炸雞從「被耽誤的配角」拉抬成主角。店裡既賣原本擅長的美式炸雞,也因應近年韓式炸雞風潮,推出刷醬、撒粉,蒜味、蔥香等多元口味的炸雞,但原本的拿坡里披薩(後改名「拿坡里披薩.炸雞」)依然賣美式炸雞。

三商餐飲日前舉行上市前業績發表會,並宣布將「拿坡里炸雞」改名「三商炸雞」
圖/聯合報系資料照片
▲ 圖片來源:由聯合新聞網授權轉載

同樣用「拿坡里」這個已成名的品牌,讓消費者無論在品牌印象或品牌移情作用下,很快能瞭解並認同這個新的炸雞品牌,是其在行銷上的優勢。但在營運操作上碰到的實務問題是:有客人到「拿坡里炸雞專門店」買披薩,或到「拿坡里披薩」問有沒有「炸雞專門店」的優惠;往往在獲得「這是兩家不同店」的答案後,消費體驗並不是很好。

這是三商將「拿坡里炸雞」專門店改名「三商炸雞」的起心動念——在炸雞專門店打下一定基礎後,加上門市目前僅有12間,規模量體不算太大,試圖做出品牌區隔,以利消費者辨識。至於直接冠上母集團「三商」的招牌會在消費者心目中植入什麼樣的印象?對於業績是否真能助攻?有待11月正式更名後觀察業績表現。

但無論如何,其美式炸雞的皮脆肉嫩理應不致因更名而改變;而「三商」這個企業商標在這一波討論下,已賺足了餐飲事業體上市前的關注聲量。

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