「火箭跨境」美韓商品一週到貨，直擊韓國酷澎Coupang跨境電商高調搶市
「這個海苔看起來好好吃！」相信許多消費者近期都被韓國電商酷澎（Coupang）的廣告吸引，主打「火箭跨境」韓國商品美妝一周到貨、「火箭速配」台灣商品隔日到貨、不用搶折價券即有優惠的折扣價格，大舉搶攻台灣電商市場，更帶動酷澎APP下載衝上台灣排行第一。為何選擇退出日本，衝刺台灣？是如何在全球市場群雄割據中擠身第5大電商？
文／王一芝、 李宜萱 圖／酷澎 由天下雜誌授權轉載
韓國電商酷澎（Coupang）為何退出日本，衝刺台灣？《天下》直擊酷澎亞洲最大的大邱智慧倉儲中心，解析酷澎快速躋身全球第五大電商的祕密。
相信多數台灣消費者最近都被韓國電商龍頭酷澎（Coupang）的廣告密集打到。
「美妝好便宜」、「首購有折扣」、「韓國泡麵種類好多」等等，掀起網友一波熱議，並帶動酷澎app下載數佔據台灣排行榜第一名。
【小檔案】酷澎（Coupang）
- 成立：2010年
- 執行長：金範錫
- 總部：美國西雅圖
- 資本額：約50億台幣
- 員工數：約6萬3000人
- 主要業務：跨境電商，營運據點包括韓國與台灣，物流中心超過100座
- 成績單：2022年營收6304.8億台幣、淨利-28.2億台幣
事實上，這不是被《Forbes》喻為「韓國亞馬遜」第一次攻台。早在2021年，營收是momo 6倍的酷澎，就以「十分鐘快速到貨」為訴求，切入台灣生鮮電商市場。
這次捲土重來，則拿出看家本領、也就是讓韓國人一試成癮的隔日到貨「火箭速配」，和一週到貨的美韓商品跨境「火箭跨境」，策略可說是峰迴路轉。
主打「火箭」配送，韓貨一周送到台灣
| 年月份 | 大事記 |
|---|---|
| 2010年7月 | 於韓國首爾成立 |
| 2014年3月 | 推隔日到貨「火箭速配」 |
| 2018年8月 | 推出Coupang Flex送貨司機媒合平台 |
| 2018年10月 | 推出火箭WOW會員訂閱制、 Rocket Fresh生鮮速配服務 |
| 2019年5月 | 推出Coupang Eats外送服務 |
| 2020年4月 | 推出Coupang Pay支付服務 |
| 2020年7月 | 收購新加坡串流媒體服務商Hooq |
| 2020年12月 | 推出串流影音平台Coupang Play |
| 2021年3月 | 赴紐約IPO，軟銀持股約三分之一 |
| 2021年6月 | 進軍日本市場 |
| 2021年7月 | 進軍台灣市場 |
| 2022年10月 | 調整策略為推出美韓商品一周到貨的「火箭跨境」， 台灣商品隔日到貨的「火箭速配」 |
| 2023年4月 | app下載登台灣iOS及Android第一 |
▲ 由天下雜誌授權轉載
外界看來，這是不得不然的做法。疫情期間Uber Eats、Foodpanda和全聯都磨刀霍霍投入生鮮配送市場，酷澎生鮮快送範圍僅有台北市中山、大同、松山、信義、大安區，再加上品項少、輸全聯太多，勝算並不大。
「生鮮雜貨快送只是測試市場，」酷澎行政長羅傑（Harold Rogers）解釋，在台推動「火箭速配」，本來就在計劃中。
疫後高調搶市
重啟戰略，台灣變海外主戰場
羅傑透露，酷澎2021年3月在紐約證交所上市後，看見日本和台灣電商滲透率低，極具成長空間，相繼於兩地推出生鮮雜貨快送測試。
▲ 圖片來源：天下雜誌
只不過酷澎保證快速到貨，無法擴張服務範圍，僅能侷限在東京。韓國淑明女子大學商學系教授徐鏞求也指出，日本年輕人是「悟世代」，不喜歡新服務，也沒有物欲，再加上人口老化，老人不喜歡網購，況且成熟的超商網絡也已足夠，酷澎今年3月決定退出日本市場，把海外市場重心放在台灣。
「對於台灣市場的長期機會很樂觀，」酷澎執行長金範錫在今年第一季線上法說會回答。他也強調在台灣看到韓國早期電商發展的樣子。
酷澎產品管理副總裁、同時是台灣業務負責人雷恩（Erik Rehn）自信地說，電商觸及率低，代表台灣目前的電商平台沒有完全滿足消費者的期待，包含選品多樣性、價格競爭力和購物體驗便利性三項需求，「消費者只能被迫在犧牲某些需求中做出取捨，」雷恩形容。
也因此，這次酷澎不但擴大配送範圍到全台，更是一開站就增加到百萬品項。
在疫後高調搶市，酷澎挑了一個有利的時機。
不同於在韓國的倉儲物流都是自建，酷澎來台先租用長榮大園物流園區的倉儲四樓，就在蝦皮和家樂福倉庫的樓上，物流最後一哩則由黑貓宅急便負責配送。
「疫情後各家物流業績都衰退10%，加上新竹物流子公司新瑞搶市，黑貓也願意開夜間班，」一位資深物流主管透露。
不少哈韓的台灣人，也對酷澎一星期到貨、消費690元就免運的火箭跨境很有感，「我周遭朋友都衝著跨境買韓貨到酷澎消費，」統一速達前經營企劃部經理洪尚文觀察。
PChome旗下日本跨境電商比比昂社長羅薇琳認為，目前台灣市場沒有厲害的韓國跨境電商，酷澎補上這個空缺，「首購7折，是要快速吸引消費者第一次下單，累積和供應商談判價格的籌碼。」
「酷澎根本就是走蝦皮套路，用補貼搶市佔，」一位女性上班族發現，母嬰社團都在討論，酷澎的紙尿布、奶粉價格超殺，一位快銷品廠商總經理說，業界預估，酷澎已靠低價搶走尿布20%市佔率。
「酷澎有機會成為破壞式創新的攪動者，」元智大學管理學院助理教授朱訓麒剖析，酷澎向美國、韓國供應商和台灣經銷商全部買斷貨品，手握價格決定權，加上美韓跨境的利基市場，絕對是電商龍頭momo不容忽視的強勁對手。
沒看到有興趣的職缺嗎？
祕訣1：智慧物流
秒速「貨到人」 ， 24小時送到家
酷澎競爭力從何來？
5月中旬，《天下》記者實際造訪酷澎位於韓國大邱的智慧倉儲物流中心。
走入面積相當於1.3個台北大安森林公園大、斥資2.6億美元（約80億台幣）的大邱新物流中心，發現倉儲地板就像棋盤一樣，好讓無人搬運車沿著地上的QR Code行動，並將產品架準確移動到作業區。
當產品架抵達作業區後，工作人員便可透過螢幕查看產品位置，接著從相應位置取出產品、確認資訊，最後再裝入商品分類箱。這一過程僅需幾秒鐘，工作人員省下許多搬貨、找貨時間。
這就是所謂GTP（Goods to Person）系統，也就是「貨到人」，不用透過「人」去拿貨物，而是讓機器人快速把貨物送到人手上。
大邱智慧倉儲物流中心擁有超過1000台以AI控制的機器人，每台機器人最重可舉起1噸的產品架。機器人接到工作指令後，平均2分鐘就能將產品架移交給工作人員，並自動歸位。
還有揀貨機器人會在商品送到各地物流中心前，在一樓分類中心揀貨，並依照收貨地分門別類，只要幾秒，就能將包裹裝進配送用的分類箱。撿貨機器人不會互撞，很有效率，而且導入機器人後，酷澎統計，員工業務量減少約6成5。
「酷澎在韓國有超過100個倉儲物流中心，是事業成功祕訣，」羅傑指出，韓國過去配送作業仰賴破碎的郵務系統，到貨速度不一，無法做到保證快速到貨。
為了掌握配送速度和顧客體驗，酷澎從無到有自建最前端的用戶平台，一路控制到最後一哩路的「端到端」（end to end）系統，當商品從供應商端買斷後，即存放於酷澎倉庫，消費者下單後，便立即出貨，24小時內能夠配送99.3%的訂單。「酷澎打造了像UPS風格般的物流，」韓裔美籍的金範錫形容。
金範錫當年看準韓國的電商市場潛力，放棄哈佛MBA碩士學位，從美國回到故鄉創業。剛開始的酷澎比較像團購平台，雖然3年即轉虧為盈，但當時電商配送時間長，退換貨流程繁瑣，這讓他大改平台設計。
祕訣2：大量買斷商品
壓低售價，追蹤庫存不怕缺貨
在富爸爸軟銀的支持下，酷澎商業模式開始貼近亞馬遜，推出付費會員制，開始大規模投資物流。甚至看見美式量販店好市多的影子，大量買斷商品，生產自有品牌，壓低商品售價。
羅傑進一步解釋，目前7成的韓國人居住在離物流中心10公里內範圍，韓國人只要在睡前下單，隔天7點就會到貨，酷澎有三分之一的訂單都是這種「黎明配送」服務。
「掌握配送服務，也是酷澎壓低成本的關鍵，」曾在亞馬遜工作，負責酷澎物流服務的執行長布朗（Ryan Brown）解析，供應商出貨，直接進入酷澎倉儲，省掉層層轉嫁給消費者的運費。
物流也成為酷澎維繫顧客忠誠度的利器。每個月只要付4990韓圜（約116台幣）的會員費，就能享受酷澎免運費和30天免費退換貨的服務，甚至可免費觀看韓國第二大串流媒體Coupang Play。
目前酷澎在韓國擁有1900萬活躍用戶，佔全國人口近4成，過半是付費會員。這讓酷澎躋身全球第五大電商，營收是歷史悠久的樂天1.5倍。
如果想要退貨，消費者可以直接把商品放在家裡門口，貼好退貨單子即可，就會有人來收。這點跟美國電商龍頭亞馬遜很像，雖然亞馬遜和酷澎一樣自建倉儲，但亞馬遜最後一哩還是得靠FedEx與UPS。
但酷澎約有1.5萬個送貨司機，都負責特定的大樓，也會負責一樣的客戶，他認為這樣對客人是更好的服務。
「同一台車會幫我送來我的鞋子、生菜、紅蘿蔔跟牛奶，」羅傑強調，「希望讓消費者感受到，酷澎出現之前，我們到底是怎麼活的？」
羅傑自信地說，酷澎有高達百萬種商品，可以讓消費者選購。酷澎的倉儲物流系統也會定時追蹤熱賣商品的庫存，及時補貨，甚至預測消費者的需求而囤貨，「不怕因為缺貨而流失訂單，」布朗指出。
酷澎商品除了來自向供應商採購，也會與中小企業合作推出酷澎自有品牌CPLB商品。
祕訣3：與當地企業合作
把台灣面膜、鳳梨酥賣到韓國
比如韓國清潔用品品牌HB Global，2003年做進口電商生意起家，2018年發現業績停滯，於是成立B2B團隊拓展業務。沒想到兩週後酷澎就主動聯繫談合作，不但販賣自身品牌商品給酷澎，也為酷澎生產自有商品。第一年營收就成長到1.1億台幣，年增145%。
「同樣商品，在酷澎就是賣得比eBay Korea、Naver好，」HB Global執行長梁大烈說。
4月底，酷澎也向台灣企業招商，把韓國人喜歡的台灣商品，像我的美麗日記、Dr.Wu、Neogence、鳳梨酥、牛肉泡麵等賣到韓國。
物流建設是酷澎最大的優勢，其實也是最龐大開支。攤開財報來看，酷澎直到成立13年後，今年第1季才迎來首度獲利，淨利為9100萬台幣。
酷澎能持續投資物流建設，熬過那麼長時間的虧損，都是因為和全球第三大電商阿里巴巴一樣，幸運地獲得日本軟銀願景基金的奧援，目前酷澎排名全球電商第五，也是繼2014年阿里巴巴後，美國規模最大的海外上市公司。
然而酷澎上市後，股價始終低迷，從每股69美元一路跌至如今的15美元，連原來一半都不到。
「海外擴展的速度太慢，」美而快總經理王志仁觀察，投資人不會想要酷澎只在韓國稱王。
過去酷澎挾著豐厚的投資金，不停止高成本的物流基礎建設，也持續以低價攻勢提升市佔率，自然沒有餘裕拓展海外市場。
但對酷澎而言，他們可能還是會把重心放在韓國市場。因為酷澎在母國市佔率約25%，遠不及中國阿里巴巴和美國亞馬遜佔當地市場至少一半，況且過去13年砸大錢建設的物流才剛開始發揮經濟效益，沒有不繼續加碼衝刺的理由。
不過兩年前酷澎初登台時，金範錫接受外電專訪曾提及，「不排除在台建設物流，」看得出他對台灣的野心不小。
從跨境電商切入，酷澎會不會在台灣翻攪本土電商市場？抑或藉著台灣反轉逆勢，與亞馬遜、阿里巴巴平起平坐？未來發展值得觀察。
（原文標題：韓國直擊│momo強勁對手來了！拆解酷澎「火箭擴張」三祕訣）
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