《芭比》從時代眼淚蛻變成粉紅風暴，破華納百年票房紀錄「美泰兒」公司做對了２件事

2023.10.19

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芭比娃娃曾是許多女孩童年回憶，卻慢慢成為時代的眼淚、被貼上「過時」標籤，市值從10年前160億美元腰斬，一度不到80億美元。然而，2023年《芭比》電影卻在全球開紅盤，票房破14億美元更打破華納兄弟美國紀錄，讓全球再度刮起「粉紅風暴」。從行銷策略來看，芭比母公司美泰兒做對了2件事，得以一舉翻身。

文／天下創新學院　由Cheers授權轉載

《芭比》以票房黑馬之姿，上映至今全球票房已超過14億美元，也成為華納兄弟史上美國票房最高的電影。曾因時代演變，幾乎快被流行文化遺忘的芭比母公司美泰兒，這次做對了什麼事？

美國玩具大廠美泰兒，1959年創造出金髮碧眼、細腰長腿芭比娃娃後，就此打開品牌世界知名度。芭比娃娃不但是旗下最具代表性產品，更成為當代象徵性的文化符號，影響力遍及全球。

但在時代演進過程中，市場快速變動對美泰兒帶來巨大影響。像是網際網路發明與普及，以及女性自主意識逐漸覺醒，芭比娃娃都已被貼上「過時」的標籤。

這讓美泰兒的市占率及影響力逐步下滑，市值從10年前160億美元腰斬，一度不到80億美元。

美泰兒的領導團隊始終不斷尋求創新的方法來提振業績。其中現任執行長克雷茲（Ynon Kreiz）提出智慧財產權（IP）戰略，意指將集團原創的實體玩具變成IP，而首個嘗試目標就是將集團中最具象徵的《芭比》，轉化成電影IP。沒想到這部電影成為票房黑馬，連帶激勵了美泰兒2023年上半年的營收。

全球再刮「粉紅風暴」的2個關鍵

《芭比》能一炮而紅的關鍵是什麼？《華爾街日報》、美國文化娛樂雜誌《Variety》皆認為，這次電影《芭比》能以黑馬之姿擠掉《瑪利歐兄弟》，登上2023年首週票房最賣座電影的寶座，從行銷策略來看，美泰兒做對了2件事情：

這次電影《芭比》在全球成功帶起高聲量，行銷網站「Marketing interactive」指出，美泰兒以「品牌」出發宣傳《芭比》，而非宣傳電影「產品」的方式進行行銷活動。兩者不同之處在於，若以衝刺電影票房為目標進行宣傳，焦點通常會側重於電影內容亮點宣傳，受眾範圍可能僅限於芭比鐵粉。

若從品牌角度做行銷目標設定，美泰兒的做法是除了電影，還有線上到線下多元的芭比產品搭配，目的在於重新喚起人們回憶中的懷舊情感。即便不是芭比鐵粉，也可能因此引起心中共鳴，進而買票進電影院緬懷自己的童年時光。

美泰兒能在全球再刮起粉紅風暴，廣泛的IP授權是關鍵。《衛報》報導，在《芭比》宣傳上，美泰兒跟超過100個品牌合作，包括服飾品牌Gap、美妝公司萊雅（L'Oréal）、科技巨擘微軟（Microsoft）都推出聯名商品。

而且美泰兒不是平白授權，《華爾街日報》指出，它向聯名品牌收取授權費，或是商品營收的5％到15％。

敢向聯名品牌方提出這樣的要求，除了芭比本身深厚知名度之外，美泰兒也很了解其品牌的定位，因此大膽開放一定的空間，讓聯名品牌發揮創意，用更多元的方法「玩」芭比IP，讓合作品牌聯名效益提升。

例如與微軟的聯名，推出只送不賣的粉紅色X-BOX主機。對於微軟來說，這個聯名的好處在於是一個絕佳場所拓展過往忽略的女孩商機。另外，授權Airbnb在加州馬里布（Malibu）打造真實版芭比夢幻屋，整棟屋子裡外皆是芭比粉紅色，讓Airbnb獲得許多媒體報導關注，跟著電影一起提升品牌能見度。

另外，在影片中，美泰兒大膽地讓劇情和角色開自己的玩笑，展現出的幽默感與包容度，也讓觀眾對這個品牌的個性有了新的理解。

不過，儘管許多市場分析師都指出，《芭比》票房大賣為美泰兒營收注入強心針，但效益仍不足以滿足虧損多年的財務困境。就看美泰兒如何從這次《芭比》的成功，萃取出IP變現的成功法則，並重現在其他玩具產品上，用新面貌繼續為孩子們帶來歡笑。

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