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日期 |2021.01.21

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品牌聯名太氾濫,就像在浪擲品牌影響力,當心愈聯愈「廉價」

品牌聯名一開始都會帶給消費者新鮮感,那種結合兩個品牌「聯手出擊」容易吸引彼此的消費者成為新顧客,可是當過度氾濫的宣傳曝光發生時,反而會讓消費者對品牌感到疲乏,甚至油然而生一種廉價感,對品牌不見得是好事。

文/涼鹿日常大小事 由方格子授權轉載

今天來聊一個我在筆記本上存了很久的主題:品牌的聯名與廉價。

不知道大家有買過品牌聯名的商品嗎?我自己較常是因為該商品的機能、實用性佳才會購買,若買了「聯名款」通常只是因為順便而已,我去年買了一個星巴克隨行杯,該杯款是與某戶外品牌聯名,讓我直覺想到:「我正好想買一個到戶外方便攜帶的杯子。」原先考量星巴克杯子還是太「優雅」,但戶外品牌的聯名增加不少說服力,杯子設計風格看起來起來也很戶外風。

聯名也是講求一個「門當戶對」的啊,市場上總是有一些聯名合作讓我看了一頭霧水,還有些到了「討厭」的地步,以下分享三個方向的觀察。

1. 怎麼到哪都看到?消費者對品牌產生感知疲勞

某個知名的日本京都文創風格品牌,瘋狂的在做聯名,聯到我走在路上所到之處都看得到,有與眼鏡品牌聯名鏡框圖案、便利商店合作花色口罩、折疊傘、購物袋、濕紙巾包、與藥妝店合作不同顏色包款、保溫杯、置物籃、鍋具。這幾天還看到與影城聯名合作爆米花桶、雨傘跟漁夫帽,還有一個品牌形象展,在之前還有聯名文具,真的聯的大街小巷的。

多年前我去京都時,看到一本旅遊雜誌介紹這間店文青必逛,但因行程短促我只路過店門口,他們家的設計及品牌理念還有商品質感,也迅速幫他們累積不少忠實粉絲,忠實粉絲或許對產品不會視覺疲勞,就像我每天看我的禰豆子週邊,眼裡只有愛。

相信這個品牌在上一波聯名也有不錯的成效,才會有接著第二波、第三波,以及嘗試不同的異業聯名,但品牌不可忽略大眾觀感,選擇與連鎖性店舖進行合作,意味著品牌的野心不只是要鞏固忠實粉,更希望找到新族群,任何商品過於氾濫的曝光都會招致反感,就跟你廣告下太多意思一樣,在消費者對品牌產生感知疲勞前(可能已經出現了),重新確認一下品牌聯名策略吧。

2. 品牌稀缺性降低,廉價感油然而生

品牌最常進行聯名的原因,不外乎是希望透過雙方的影響力,擴大觸及到不同的族群購買,以及創造網友熱議話題,合適的品牌聯名自然製造佳話,但更多的聯名像一場賭注,彼此檢視著彼此每個細處。從聯名行銷策略,到工廠生產、通路安排等,很常因成本利潤或其他因素,最後產出好似「物美價廉」的聯名產品就上架,以連鎖民生消費通路合作來看,可能導致:

  • A. 部分品牌忠誠者對聯名款興趣不高,寧願回本店買血統純正的貨色。
  • B. 對品牌熟悉度不高,但對聯名好奇者入手後,覺得品質不如預期。

如果是高端品牌聯名,這種狀況就會降低許多,因為它仍懂得保留品牌 IP 價值,但如果是像迪士尼人氣卡通人物或 Hello Kitty 那種大量聯名,則不在我們這次談論範圍內,那是另一種大眾已知的聯名現象,之後有機會再談。

品牌不要活在自己世界,認為自己的聯名真得很完美,尤其品牌形象是一朝一夕多年累積出來的,保持自己的身價,用「創意」做出聯名。

3. 誰說一定要聯名?聯手也可以創造奇蹟

想不到聯名目的就不要硬聯,同樣也有其他方式可以吸引人。昨天全聯福利中心宣布,從 1/21 起「無印良品」將進駐全聯福利中心,未來消費者逛全聯時還可以順便逛無印良品,這樣的攜手合作為消費者帶來新鮮感。

說到無印良品,在更早之前它就進駐部分商品在 7-1 販售,透過這樣合作模式,保留商品 100% 的原汁原味,也比起在商品上壓「7-11 X 無印良品」好過許多,雖然這是兩種不同策略方向,但對消費者來說也有另一種「聯名感」。

全聯福利中心一路以來都很認真在提升品牌質感,跳脫消費者對「民生消費型賣場」的既定印象,部分分店的裝潢也打造的很舒適,介於一般超市與高級超市之間,保留親和力與品質。日系溫暖風格的無印良品進駐是 1+1 >2 的正面聯手策略,比起泛濫成災的聯名品,這樣的方式更吸引消費者。

(原文標題:品牌聯名好吸睛?小心越聯越「廉價」)

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