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日期 |2020.07.22

文字 | 104人力銀行

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【日劇裡的商業知識】人氣女神 拉麵食遊記—對手殺價競爭怎麼辦?

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日期 |2020.07.22

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小編的話:削價競爭是很常見的商業手法,當兩個賣著相似品項的競爭對手開始無止境的向下調整價格,短期而言會讓買家嚐到甜頭,但時間長久後將會拖垮雙方的能量,最後即便贏得這場價格戰,也很難說服消費者再回到競爭前的購買價格,因此如何在削價競爭中全身而退,成了許多經營者必須妥善解決的難題。

文/Wesley  由方格子授權轉載

前言

2020春季日劇《人氣女神 拉麵食遊記》(行列の女神 らーめん才遊記)是講述引領拉麵行業的清流計劃社長芹澤達美,拯救在困境中掙扎的拉麵店的美食諮詢故事。本來會看這部日劇是單純因為喜歡美食日劇,以及女主角鈴木京香之前和木村拓栽合演的《Grand Maison東京》(グランメゾン東京)很好看。不過看了之後發現其實這部劇是以美食為題材的商業劇,也讓我頗有觸發。所以打算寫一下我的心得。因為討論他們策略,多少有點劇透。我覺得不影響觀劇體驗,畢竟這不是解謎類型。

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Photo by Quang Anh Ha Nguyen on Pexels.com

競爭對手的殺價競爭危機

最終章這集是芹澤社長的前員工挾著麵獄集團勢力,在清流房拉麵各分店旁開起了連鎖店。而且針對清流房拉麵的招牌 — 濃口醬油拉麵開發出了同樣口味的拉麵,但是價格更低(82%的價格,850比700)。結果很明顯,馬上清流房拉麵就門可羅雀。

這是經典的商業難題 — 對手殺價競爭怎麼辦。當然要執行殺價策略有各種不同的方法。最簡單的就是壓低成本。不過簡單未必是容易的。既然能在拉麵業界存活下來的,一定也都致力於壓低成本,如此能保持高利潤以應對各種風險。所以要說能速成想到什麼奇招,讓你做同樣的東西卻能比對手有更低的成本,基本上並不容易。除非能有什麼技術材料的創新來降低成本。但是以拉麵來說這並不容易。所以劇中對手所用的方法是直接拿掉拉麵中的一項關鍵材料-香魚乾。也就是所謂的偷工減料。拿掉香魚乾是減料,同時還能減少處理香魚乾的工序。因此能直接將售價減少18%。

一般而言,消費者是很厭惡偷工減料的。可是一般消費者未必能察覺偷工減料。劇中對手減少香魚乾的拉麵,味道的複雜度降低了,少了味道的高級感。但是因為是濃醬油味的拉麵,所以香魚乾本身細緻的味道其實表現的並不明顯。非專業美食家的消費者,多半不會注意到這細微差異。即使感覺有差也只是隱約感受,但是一碗少花150日圓。值不值得看個人。

從商家的角度來看,儘可以攻擊對手說對手偷工減料才能便宜這麼多。問題是這種做法一來觀感不好,再者消費者相不相信又是另一回事。更有可能的情況是,消費者覺得少了香魚乾也沒差,或者反正便宜又吃飽了,為什麼要在乎?

這讓我想到曾經有同事質疑為什麼我們產品明明比競爭對手好,卻賣不出好價錢呢?那時我天真又直覺的回答:因為客戶分不出這中間的差別啊。而老經驗的同事卻直接指出:客戶感覺不出來的特點,就不是特點啊。

當然這還牽涉到客戶定位。如果差異化的特點這麼細微,那勢必要定位在高端且能分辨細微差異的客群了。問題是,難道就因為有個競爭對手殺價競爭了,你就要全盤放棄原有客群嗎?拉麵店客群很大取決於開店地點,重新位客群是否又意味著要搬遷店面呢?再者高端拉麵客群的營利能支持原有的業務規模嗎?

所以清流房拉麵的應對策略又是什麼呢?

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Photo by Janko Ferlic on Pexels.com

員工的應對策略

一般面對殺價競爭的策略最簡單(未必最容易執行)的策略是跟著殺低價。劇中前提是,對手已經嚴重影響生意,所以不能無視。事實上很多市場領先者完全可以無視新進對手的低價策略,尤其如果判斷對手是虧本在補貼低價的話,大可以和對手比氣長。但是因為劇中對手有大集團資本在背後撐腰,加上因為前面所說的”偷工減料”而大幅削減了成本,所以估計對手是有可能長期執行低價策略而侵蝕自己市場份額,甚至將自己擠出市場的(至少在800圓左右拉麵這個市場),所以不能無視。

所以公司一把手河上部長提議降價和對手一搏,把顧客再吸引回來。河上部長的想法是可以降價到同樣700日圓,而清流房拉麵又比較好吃,那顧客一定馬上回來。在把對手擠出市場後,再把價格調回來就行了。這是最直接能想到的方法。

但是實際上卻不容易成功。不容易成功的原因有幾個,一來顧客不一定分得出口味差別,所以同樣的價格,顧客未必再回清流房吃。再細想,同樣東西突然降價,雖說是為了競爭,但消費者難道不會想,所以之前多數150日圓是為什麼?還是現在便宜了150是偷工減料的結果? 所以降到同樣價格這招其實不成立。

那降到更低價格呢?要殺低價是有條件的。除了上述問題外,更低價會不會造成利潤更低甚至虧本呢?如果對方打價格戰又再割肉降價呢?這樣的價格策略能支撐到把對手擠出市場嗎?還是自己會先因為受不了虧損而倒呢?最麻煩的是,即使真的擊退對手了,以後還能再高回原價嗎?當然最後這個問題可以藉由特價優惠專案的暫時方案來解決。但是前面的問題卻無法迴避。所以芹澤社長也沒有採用。河上部長是純粹想用商務手段來解決問題。

而其它員工也沒閒著。芹澤社長和河上部長回到公司後,看到員工們正在努力開發新菜色。這是面對競爭的另一條路,是走正面對決的路。但卻是較困難的路。芹澤社長以為他們打算更換材料以降低成本。先不說這條路和前面說的方法有一樣的顧客信任問題,而且有投機取巧之嫌。劇中第二女主角汐見是天才當然不是走此路線。他們是打算以味道和技術對決,做出對手無法複製的拉麵。

但是芹澤社長說他們做的都是無用工。為什麼?其實細想就知道,對手已經兵臨城下了才研發武器可行嗎?先不說拉麵已經是一個數十年的產業,研發新口味談何容易。即便有天才汐見能做出令人驚豔的拉麵(其實前幾集中汐見的確多次短時間內研發出來很厲害的新菜色),但是新產品上線有如此容易嗎?現實一點的材料要準備和配送到各分店,調整各分店作業流程等,如果全新菜色和之前差太多的話,這些工作肯定複雜困難。關鍵問題是,為什麼人家要來吃這個新菜色呢?只是新口味,你說很好吃,人家就會想來吃嗎?何況員工們的創作思路其實芹澤社長也考慮過了。相對河上部長,員工們是純粹想從技術層面來解決商業難題的辦法。

純用商務手段不行,用技術對決也不行,那要怎麼辦?

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Photo by Andrey Grushnikov on Pexels.com

芹澤社長的策略

很快的劇情就轉換到芹澤社長的解決方案了。那芹澤社長的答案是什麼呢?她推出了傳說中的拉麵—「濃口醬油接麵.解」。而且她不只沒有降價,還把價格拉高到1000日圓。

先說提高價格這件事。其實一般賣東西的人,沒有人不希望提價的。提價的好處顯而易見,能賺到更高的利潤。但是壞處和困難也是顯而易見。別說產品差別不大了,即使很多產品年年加更多新功能,價格也很難往上調。最後加新功能只能維持價格不往下調。更別說被當作平民美食的拉麵,直白點說就是能吃飽又一般好吃就行了。劇中也提到對手殺價競爭的邏輯其實也是如此,在他們開店的地段本來就是鎖定對價格敏感(對味道相對不敏感)的顧客。

而提價的原因其實在劇中也說明過了:提高價格反而拉高顧客期待,讓顧客覺得這麵比較高級。這其實並不會不合理。事實上 Apple 也曾經提高過 iPhone 售價。而消費者也的確買單了,當年雖然iPhone的銷售數量下滑,但是提高的售價不只彌補了銷售額,甚至還超越更前一年而使得 Apple 營收再成長。因此芹澤社長的提價策略也是有所本的。

配合提價的產品是七年前的百貨創作比賽中的傳說拉麵。因為當時限時三天,很多人根本無緣得見。而吃過的則是有口皆碑。所以網上一說要推出傳說中的拉麵,定價一碗1000圓時,一般民眾可能還好,但是拉麵宅和發燒友肯定是口耳相傳,爭相走告這次不能錯過。進而帶動其它客群。雖然連芹澤社長自己也認為這有點運氣成份。不過畢竟商業決定不會到100%確定成功才執行。有人說5成機會就要做,有人說7成機會要去做。這取決於個人風險承受度和商業判斷。

這招結合了產品研發、行銷宣傳還有客戶預期心理,同時不用降價,甚至可以提價。不過似乎這款拉麵做工較複雜,利潤提升多少不得而知,但是17%的提價應該還是有不少利潤的。雖然這策略在現實中不一定能大獲成功,但其實不違反商業邏輯。現實中的成功取決於運氣和執行等許多因素有關。但是結局當然還是大敗了對手。

雖然前面提到的新拉麵材料準備和製作流程複雜等問題劇中沒提,但是實際上這些可以從技術上解決。而且從後面的對話中我們能知道,這款拉麵其實只是反擊的第一招。後續芹澤社長還打算也推出同樣700圓低價而且重口味的鯷魚拉麵,再把對價格敏感而對細微口味不敏感的客人搶回來,以此徹底擊潰對手。而此時對手仍抱有一絲希望,想用低價和高價的差異化和清流房拉麵共存於市場,那是不存在的!

所以這套組合拳打得漂亮。1000圓的「濃口醬油拉麵.解」只是引流產品,吸引拉麵宅和口味敏感的客群,這部分雖然屬於小眾,卻是所謂的influencer(網路意見領袖)。他們可以引起網路上宣傳聲量。至於大多數對價格敏感的客群,則是由後續推出的700圓鯷魚拉麵接手。在同樣有競爭力的價格下,提供重口味產品來打擊對手。對手則因為沒有自有的研發實力而無力反擊。

一門生意不會是因為單一因素而成功。但是一門生意卻可能因為一個脆弱環節而失敗。對手敗在沒有原創性。雖然並非沒有以用模仿別人產品而成功的商業案例,但是產品可以模仿,為了什麼做這門事業的想法卻無法模仿。而那就是劇中所提到的 — 原動力吧。

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