滅火變提油救火？資深公關：第一時間誠懇道歉永遠是公關危機最佳解｜觀點
發生公關危機該怎麼辦？有些當事人或企業會選擇拖字訣或攻防戰，公關前輩認為：誠懇道歉才是到達公關危機終點最短的距離。但為何有的道歉文仍不被網友買單？作者表示「即時回應」、「坦誠承認錯誤」、「表達解決問題的誠意」是處理公關危機必備的重要元素，道歉不用花俏，誠實老派為上策，別讓滅火反變成提油救火。
奧運期間，台灣代表隊取得的好成績或是拼戰到最後的運動家精神，為防疫期間哪裡都無法去的大家，點燃起難得興奮之情，社群媒體上每天都有興奮的球迷瘋狂用祝賀文洗版。特別是首度參賽奧運年輕的19歲桌球好手林昀儒，沈著又認真的表現，讓全台觀眾都為這位「小林同學」優異的表現喝采。
另一方面，也有另一個餐廳想趁奧運熱潮與小林同學的人氣宣傳新產品，卻不慎引發公關危機的插曲。起因是某餐廳為了要推銷自己的珍珠豆花冰，在其社群媒體上的宣傳文說看完「『青春豆花臉』的小林同學雖敗猶榮，只想來碗珍珠豆花冰消消火氣」，此宣傳文引發網友不滿，湧入餐廳的社群媒體留下負評，結果餐廳負責人發了道歉文後，反而引來更多人不滿，讓公關危機繼續延燒。
以下引述餐廳道歉文
「對此，店家於7月31日也再次發出道歉聲明：
嗨，我誠心地致上十二萬分歉意，語氣並不是帶有攻擊性，如果你和我們面對面聊過天就知道，我一向不酸人利己。造成諸多誤會深感遺憾，也很難過，只因為我們真心關心運動也在當下覺得可惜。沒有任何嘲笑意圖，對於要我道歉發文，也公開面對。
因發文對象設定是一開始看到韃伐我們的學生，所以想說的只是，我不是那樣的人，與那樣的餐廳，小公司負責人如我，面對錯誤也誠心道歉，支持台灣選手與喜愛的運動項目都是我們在螢幕外的共識，發文瑕疵，是我的錯，但這些裡頭有愛，因為真心覺得表現太厲害。我只想再次強調沒有要去羞辱選手換取消費，畢竟我每天就是和這樣年紀的年輕人們，一起在工作，生活，也說笑（甚至更能接受被取笑）。真心遺憾與難過，造成的種種。
再次道歉，一直沒有要用這來搏流量，沒有任何耍小聰明與優越感，我們面對的都是疫情裡頭餐廳還能撐多久，這是唯一的事實，所以對於工作士氣受影響，我認知自己犯了嚴重錯誤，會更謹守餐廳本分，對於造成不愉快，實非原意，再次的，感到萬分抱歉。
以上。
台北大雨，一切請小心。
貓下去負責人阿寬」
（道歉聲明原文）
本來想滅火卻變成提油救火，可能是什麼原因，又這個案例可以讓其他台灣多數沒有專業公關操盤的中小企業如何借鏡？
一、幽默該幽自己的默，而不是揭其他人的瘡疤：
社群媒體經營已是企業經營的顯學，更多沒有架設官方網站的中小企業或餐廳業主，更仰賴社群媒體發布新產品訊息與受眾、消費者溝通。相較於官方網站或是新聞室，社群媒體作為企業溝通平台，也通常定調是比較親暱、更像朋友的說話語氣，也或許如此，造成了許多操盤社群媒體的業主不當誤解，以為幽默、好笑才有利於推播訊息、增加發文觸及率，殊不知在沒有官方網站或公關的屏障之下，企業的社群媒體其實就扮演了企業在社群的分身，沒有受眾會將企業品牌形象與社群媒體上的發言區隔，社群媒體就是企業實質上的官方網站。
今年三月，籌劃東京奧運開幕式的負責人佐佐木宏被爆出曾提案要女演員渡邊直美扮豬，取「奧林匹克」與「奧林pig」諧音，此事件曝光後，他也引咎下台。此案例殷鑑未遠，餐廳針對小林同學的發文其實也是類似的事件。
所謂的幽默是否能打動人心，從來都是由聽者決定，無論是針對自己的糗事、短處或是尷尬的場面進行調侃，進行聽眾心理預期的反轉，真正的幽默是聽眾要覺得好笑才是聰明的幽默。反之，針對人的外貌、體型、種族、文化傳統、說話口音、國籍、宗教、性向等特質調侃，所謂政治不正確的說法，都是幽默的地雷區，就算再怎麼言者無心，都不應該拿來開玩笑。
二、輕忽社群的群眾非特定與公開傳播特性：
此事件當中餐廳老闆的道歉文，內文寫道他一開始針對的對象是「撻伐我們的學生」，這其實也反應了業主對於社群媒體錯誤的理解。今天餐廳所使用的社群媒介是IG公開發文，所針對的對象就不會是特定的一群人，而文章被轉發、被網路鄉民或媒體節錄也是所在多有，更何況是在奧運議題當紅時刻。就像是餐廳一開始提及小林同學，不也是想要趁著奧運當紅，搭上一波議題的順風車？
三、道歉不用花俏，誠實老派為上策：
在業主親自發文道歉後，反而引起了更大的風波更讓主流媒體節錄、報導，反而將公關危機的戰場延伸到了媒體上，這恐怕是業主始料未及的結果。不過，身為餐廳經營者的業主都道歉了，到底為什麼網民不買單了？
「嗨，我誠心地致上十二萬分歉意，語氣並不是帶有攻擊性」、「對於要我道歉發文，也公開面對」，兩句埋在道歉文裡的話，說明了業主是百般不願意出來道歉，而只是為了回應網民、止血負評而不得不的策略。然而，「即時回應」、「坦誠承認錯誤」、「表達解決問題的誠意」，一向都是處理公關危機的幾大原則。
餐廳業主先是用了不正式的開場「嗨」，又加上一些與事件不相關描述自己平常為人的敘述，又說是因為網友要求致歉而出面。首先，在態度定調上就先失分，除了沒有使用正式的口吻外，也沒有直指該道歉的點就是對於運動選手的人身攻擊。文末又提到「發文瑕疵，是我的錯，但這些裡頭有愛，因為真心覺得表現太厲害」，這樣模稜兩可的語言，介於道歉與不道歉之間，老實說，這就是一個「好人做壞事」的案例。
加上擔任餐廳最大主管的業主親自署名，而非店長或是店經理，等於是最後一道的防火牆已被攻破，再來只有更正式且經由專家指導過的道歉文，闡明錯誤、跟當事人道歉、表明餐廳後續對於社群經營將採取發文品質的把關策略，甚至進行內部對於反歧視、社群規範的教育訓練，否則應該仍難止住網民怒火。
那麼，身為中小企業的社群操盤手或業主，該怎麼樣避免這樣的事件發生在自家企業身上？以下提供三個建議：
一、把社群媒體當做官方媒體，留意自己的一言一行：
沒有官方網站的企業，社群就是企業的分身，因此社群上的發言也代表官方的立場，沒有切割或模糊的空間。以往常見企業發文引火上身，後續把責任推給小編的事件所在多有，但其實只代表了企業內部對於發文內容的品質控管仍舊太隨性，或是不把社群經營當正式溝通的一部分，以為找個工讀生就可以擔綱。然而，不了解企業品牌運作、企業品牌人設甚至網路生態與企業受眾的小編，充其量只是個發文工具，也就往往會成為企業溝通的阿基里斯腱，稍有不慎，很有可能讓企業身陷危機。
二、設置公關危機/社群危機防火牆與機制：
雖然中小企業通常人員編制精簡，每個成員通常身兼多職，可能連社群的經營都是由員工兼任或是業主自行處理。然而，社群的推播即時性與接收對象不特定性往往也是經營上的挑戰，與其碰到公關危機時才由業主親自發文滅火，不如一開始就設立好層級明確的應對機制，而業主應該是最後萬不得已時，面對幾乎動搖企業經營或是要穩定消費者信心的最後一道防火牆（想像業主角色就是像是總統一般，除非是重大的國安、外交事件，總統不應該輕易現身代替所屬執政團隊道歉，而應是由權責相關的首長出面），才能確保企業不會把整家企業的信譽賠上，還落得上樑不正下樑歪的罵名。
三、回歸人性，把受眾當做自己的朋友，但千萬不能親近生侮慢：
當企業希望社群媒體上的受眾把自己當朋友時，或用像是對朋友的語氣對話時，你有想過今天要是你自己的朋友在你面前，這些人身攻擊的話你對當面對他說嗎？如果你不會的話，那這些話也不該出現企業的門面社群媒體上。
道歉也該越直接也越誠懇越好，直接指出自己犯的錯誤，針對錯誤做出的彌補手段，以及未來將如何防範類似錯誤。每個社群媒體帳號後面都是活生生的人，而只要是人都會犯錯，然而針對犯錯，大多時候只是需要誠心的道歉，讓犯錯的人和遭到冒犯的人都可以放下心裡的疙瘩，繼續向前。
在溝通這門藝術上，我們溝通的對象永遠都是人。那麽，無論是社群媒體操盤手還是企業，都該以更人性化的方式去為螢幕另一端的人的心情去設想，怎麼樣也不該用調侃、尖銳、甚至是人身攻擊的話，以幽默之名行傷害之實。
（原文標題：公關老實說：為什麼誠懇、直白的道歉是到達公關危機終點最短的距離？）
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