退貨率僅0.1%！LINE禮物如何逆勢成長，成為台灣人的「關係語言」？
LINE禮物如何在零售買氣下滑時逆勢成長，累積800萬用戶、退貨率僅0.1%？這背後的推手是LINE台灣電商事業群副總經理鄭婉婷。她曾是創立年營收3億網拍的創業者，後果斷放手，從人生低谷重新出發，用「關係溫度的放大器」思維，成功改寫了台灣的送禮文化。
文／蘇欣儀 由Cheers授權轉載
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你可能也做過這件事：滑著LINE，跳出好友生日提醒，你順手送出禮物。這個只需3秒的動作，正悄悄改寫台灣的送禮文化。
LINE禮物推出4年，累積用戶突破800萬，平均每3個台灣人就有一人用過；每2位收禮者，就有一位成為「首購」；更有150萬活躍用戶，每月固定送禮兩次以上，退貨率僅0.1%，遠低於一般電商。
在零售買氣整體下滑的年代，LINE禮物依然逆勢成長：從星巴克票券出發，擴大到美妝、甜點、輕奢品牌，客單價年增40%。而這背後的關鍵推手之一，就是LINE台灣電商事業群商務成長暨行銷副總經理鄭婉婷。
跌落谷底的小公主，創立3億事業後果斷放手
大學前，她是無憂無慮的小千金。一次工安意外，父親的公司停擺，家裡連500元的瓦斯費都付不起。一夕間，她從被照顧的孩子，變成同時打3份工、靠月入5、6萬元扛起家計的大學生。為了填飽肚子，她甚至曾在打工的地方，一個人把剩下的8吋提拉米蘇吃光。
這段日子也練就她超強的業務力。24歲更創立「天母嚴選」，將網拍事業做到年營收3億元。她像拼命三郎，常工作到半夜1、2點，回家時房東已鎖門，只能睡在騎樓；安胎期間也在辦公室買張床，一邊安胎、一邊開會。
然而，隨著網路熱潮，看著同業紛紛拿到大筆投資西進，也能給出員工更好的年終，這種落後感把她淹沒。她開始四處算命，情緒陷入無止盡的憂鬱與自我懷疑。
最終，在32歲那年，她做出震撼所有人的決定：「分毫不取」，將公司全數交給共同創辦人。
「前一天信箱還爆滿，隔天什麼都不是，」她回憶。把工作當作唯一成就感的她，按下F5卻看不到任何更新，突然之間不知道未來該往哪裡走。
有次，她帶孩子到公園，倒掛在單槓上時，忽然明白：同樣的景象，只要換個角度，就會完全不同。接下來一年，她刻意把原本會說「No」的選擇，改成「Yes」，也開始擴大交友圈。她也重新出發，轉換身分進入企業成為專業經理人，先後在遠東集團、嚮往科技擔任行銷主管。
打破傳統電商，從「關係」出發
鄭婉婷：「我熱愛電商，一輩子只做電商。」她喜歡推薦自己愛的商品，常以素人身份開團，一團就高達50萬元，不收團費，親自談價格、觀察誰會參加、為何參加，並記下各族群的思維模式。對她來說，創意與市場敏感度24小時不下線。
2018年，她隨前東家嚮往科技被併入LINE，過程也歷經3次摸索，才找出送禮的商模：從最初點數兌換工具的「禮品小舖」，到以票券為主的「酷券」，再到4年前參考韓國最大通訊軟體 Kakao 推出「LINE 禮物」。
在台灣推動線上送禮並不容易。韓國10多年前就習慣用簡訊送電子票券，職場講輩份，收下名片就可能需要送出簡訊禮物；台灣則重視「見面三分情」，消費者教育充滿挑戰。
鄭婉婷很快就將LINE 禮物的定位是「關係溫度的放大器」：每筆訂單都承載一段關係，也意味著傳統電商靠「打到骨折」刺激銷售的方法行不通。團隊必須從零打造使用場景，重新調整從人情文化到數位習慣的每個細節。
策略1：洞察生活場景，創造「有我在」的行銷劇本
除了一般通訊，LINE 上的第二大使用情境是「討論工作」，因此受眾鎖定25～40歲上班族，並選定咖啡做為首個品類，早上提神、午間八卦，不同時間承載不同社交意義。鄭婉婷說：「我看到你在會議被老闆唸，我馬上送個禮物，放進對話裡，即時告訴你『有我在』。」
更重要的是創造話題：中秋節其實也是「月老生日」，送紅線或祝福給單身朋友。鄭婉婷說，這類「荷爾蒙商機」常讓業績大跳升。核心策略是把用戶的「小日子」變成彼此的「好日子」，把零碎時刻轉化為值得紀念的精彩瞬間。
策略2：捨棄導購CTA，換來更好體驗
LINE 台灣電商事業群買家產品資深經理蘇翊豪指出，若照傳統電商思維，可能用「你要回禮嗎？」來觸發下一筆訂單，但容易造成收禮者情感壓力。
蘇翊豪指出：「當時看似捨棄了一個接觸機會，卻換來更好的用戶體驗。」
流程也被刻意簡化：送禮者付款後，由收禮者自行填寫地址與選擇規格，既避免了客套的推拒，也減少買錯的尷尬。價格標籤不再是必要，讓整個送禮過程更隱私、貼心。
策略3：創造意義感，避免淪為價格戰
鄭婉婷強調：「關係有親疏遠近，即便只是賣咖啡，也提供3種價格和包裝。」
2024年，團隊開始推高價禮物時，一度以為價格太高會受限，但很快發現，價格越高反而表現越好，關鍵在於是否能「刻字、客製」。
鄭婉婷指出，沒有意義感，就只能打價格戰。她舉例，平常自己喝咖啡可能選超商或等星巴克買一送一，但送禮只要賦予特殊意義，即使原價，也會忍不住多挑一塊蛋糕。正是這種「為送禮創造價值感」的思維，使宅配商品成為LINE禮物金額最高、量體最大的品類。
習慣理性思考、又有傳統電商背景的LINE台灣電商事業群買家產品行銷總監林威樺笑說，送禮其實是一件很感性的事。要從「破盤價思維」轉到「關係思考」真的不容易。他自己當初也被婉婷「換腦」，如今甚至成了她的「傳教士」。
從有棱有角的創業者，到具備同理的領導者
鄭婉婷認為，LINE禮物能逆勢突圍，一大關鍵在於切出獨特場景、串起整個LINE生態圈，而背後靠的是跨國團隊與跨部門「跑得快、方向一致」。以「生日提醒」為例，單一行為就貢獻4成業績，轉單率達11%，後端還需結合好友親密度演算，每一步都考驗協作的速度與同步性。
這樣的挑戰，逼著她從「衝第一線的創業者」，轉變為「帶整隊跑的領導者」。她坦言：「創業讓我擁有全方位視野，只要腦袋快，下命令就能做，但在組織裡，沒有團隊支持，事情推不動。」
創業者基因讓她對團隊要求極高，節奏快、標準嚴苛，彷彿海軍陸戰隊。曾讓共事十多年的林威樺忍不住說：「你講話可以不要這樣？」那一刻，她開始學習在追求目標時保有溫度，連續16個週末上非暴力溝通課程。
同時，她也靠書寫管理能量。有次聽到跨部門私下討論對她的帶領有異議，她第一反應是委屈與憤怒，但把脈絡攤開後，情緒慢慢平靜，也看見對方眼中的擔心並非惡意，並想起自己曾對他人有過同樣質疑。
能快速複製成功，不斷追求下一個目標，是她成功的方程式，但也讓她忽略沿途的風景。她說：「以前我像法拉利，但團隊有人騎腳踏車、用走的。現在我改開高鐵，速度仍快，卻能讓更多人一起上車，一起抵達。」
她笑說：「年輕時覺得自己很厲害，考試都100分，但現在我還在學習。」
沒看到有興趣的職缺嗎？
（原文標題：３２歲毅然放下３億網拍事業，轉身LINE禮物推手！她如何找出８００萬用戶商機、改寫台灣送禮文化？）
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