英KFC「鬧雞荒」惹怒民眾，靠一張超強道歉啟事扭轉公關危機
標錯價、出不了貨...，企業出包在所難免，發生公關危機怎麼辦？2018年在英國約有900家分店的肯德基，因為炸雞貨源短缺，有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基道歉的方式充滿創意，讓不滿的顧客怒氣全消。趣味十足的道歉文在網路上被轉發，網友更直呼根本可以拿「最佳廣告獎」了。
文／胡立宗 由Cheers授權轉載
企業犯錯了，該怎麼道歉才有誠意？你可以反諷自身品牌、認真道歉，但切勿敷衍了事，因為在資訊流動迅速、透明的今日，消費者對品牌的真誠度要求更高，一個不小心，可能造成品牌難以挽回的聲譽損失。
讀完這篇文章，你可以學到：
- 面對企業犯錯，消費者非常看重道歉的誠意，一不小心即可能商譽受損、業績大跌。
- 根據調查，不真誠的道歉，可能比展現誠意道歉的企業，流失六倍的顧客。也增加了內部員工對自家企業九倍的不信任感。
- 善用道歉的學問，甚至可能成為成功行銷的手法。
道歉，是一門從個人到企業都必備的學問。近期因為做錯事而公開道歉的人，最出名的大概是影星威爾・史密斯（Will Smith）。因著對奧斯卡典禮主持人克里斯・洛克（Chris Rock）的出言不遜，他的一拳，最終被罰十年不得參加奧斯卡頒獎典禮。
從個人到企業，後者犯錯，影響更深遠，如何有效地展現道歉誠意，才不會損及商譽、動搖營收，近年來最成功的道歉案例，大概要屬肯德基（KFC）了。
2018年在英國約有900家分店的肯德基，因為炸雞貨源短缺，有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基公開道歉的方式充滿創意，讓不滿的顧客怒氣全消。因為他們刊登致歉廣告時故意拼錯自己的名字，在招牌炸雞桶外寫成「FCK」。
怎麼樣道歉最有效？2005年出版的《道歉的力量》（On Apology）至今仍被視為經典。作者亞倫．拉扎爾（Aaron Lazare）指出，承認自己的過失不是難事，但還需要拋開自尊、以真誠的言語敞開心胸，才能撫平傷痕。
拉扎爾強調，公開道歉、與人與人之間的私下道歉同等重要。然而，很多道歉聽來「空虛」、「淺薄」、「沒誠意」，這樣「假面的道歉」反而是弊大於利，反而會造成更大傷害。
承上，企業道德顧問公司LRN在2017年的研究發現，不真誠的道歉往往帶來企業極大的實質損失。其失去的顧客人數，比認真道歉的企業還高出六倍；市占率停滯的風險高了五倍；無法適應變局的機率高了九倍；員工不信任企業的比例多了九倍；在企業內部發現不當行為的機率也高了五倍。
面對錯誤，不是每個品牌都像肯德基懂得自嘲。國際品牌之間，道歉失敗的案例所在多有。例如：聲稱會落實ESG價值「為了地球，提供大家最天然、最美味的飲料」的可口可樂，後來卻被踢爆是在「漂綠」（greenwashing），大量使用增加碳排放的塑膠瓶，少的排放量遠不及當初聲稱的多。
另一個案例，是近期CNN在直播俄軍轟炸烏克蘭時，中場廣告播的竟是連鎖餐廳Applebee歡樂無比的宣傳廣告，搭配著子母畫面中、小螢幕的轟炸場面與爆炸聲。 隨後雖然Applebee與CNN都道了歉，還是引發負面觀感。
美國匹茲堡大學（University of Pittsburgh）的衝突化解專家卡林納・舒曼（Karina Schumann）指出，隨著資訊傳播的速度越來越快，一旦企業犯錯，消費者幾乎同時就能得知，隨之而來的疑問是，「誰該負起責任？」同時，消費者對真誠的標準越來越高，敷衍了事只會火上添油。
同此時，市場調查公司Forrester Research 2022年的報告也發現，如果企業能展現誠意，41%的消費者願意原諒，繼續購買他們的產品。
有時候，也不一定是道德倫理上的錯誤，而是商業策略引發消費者不滿。商業媒體《Fast Company》以美國著名彩虹糖製造商Skittles為例，2013年曾因為取消萊姆口味、代以青蘋果口味，引發消費者不滿。Skittles後來再三道歉，甚至推出萊姆口味復刻版，推出限時限量的萊姆口味彩虹糖。但9年來，仍然累積來自全球的13萬880位粉絲抱怨與抗議留言。
有鑑於此，Skittles決定重新將萊姆加入彩虹糖的口味中，並毅然決然在2022年3月召開全球線上直播記者會，花了35分鐘時間，向13萬880名因買不到萊姆口味而心生不滿的消費者致歉。Skittles創意總監柯林・塞立科（Colin Selikow）說，與其像其他業者一樣不痛不癢地道歉，他們寧可「發瘋似地」向13萬880名消費者道歉，承認「我們錯了，取消萊姆口味是錯的」。
此舉引發正面的消費者關注與社群討論，使看起來超正經的道歉記者會，最終成為成功的行銷手法。
《Fast Company》的結論是，消費市場只會越來越透明，面對動輒得咎的企業危機，「道歉學」成為每個企業主管的必修課，畢竟只有誠懇道歉，才能挽回消費信心。
（原文標題：KFC為何改名「FCK」？超強創意讓公關危機秒變行銷佳績）
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